Publié le 20 août 2018 à 10:08
On connaît la publicité offline – affiches, radio, télévision – et celle online née plus récemment avec internet. Aujourd’hui nous assistons à l’arrivée d’une nouvelle forme de publicité qui brouille les frontières entre tradition et innovation : l’affichage digital, support d’affichage classique ayant rencontré l’instantanéité et le dynamisme du numérique. La publicité devient immédiate et adaptée, pour anticiper au mieux les besoins des clients.
JCDecaux, leader de l’affichage urbain en France et à l’international, donne un nouveau souffle aux supports de communication traditionnels. Alors que l’entreprise possède et monopolise une grande partie des supports d’affichage parisiens (comme les abribus ou les panneaux publicitaires), elle enclenche une profonde mutation de la publicité urbaine en appliquant les principes de la publicité dynamique et ciblée online aux panneaux offline.
Grâce à un partenariat avec Monoprix, l’entreprise a installé des panneaux d’affichage numériques HD de 85 pouces (soit une hauteur avoisinant les 2 mètres) à l’intérieur des vitrines de l’enseigne de grande distribution, permettant ainsi de passer au travers de la Taxe Locale sur les enseignes et publicités extérieures. Ce partenariat est aussi bénéfique pour Monoprix, puisque l’enseigne ne débourse pas un centime pour disposer de 40% du temps d’affichage ; JCDecaux, pour réaliser un profit, vend 60% du temps d’affichage à d’autres enseignes non-concurrentes.
Cette initiative s’inscrit dans la révolution DOOH – comprendre Digital Out-Of-Home, soit la publicité numérique extérieure – qui permet de toucher une cible plus large.
Le digital offre un plus grand panel de possibilités aux publicitaires, et l’affichage numérique en est la preuve. En effet, les panneaux digitaux de JCDecaux proposent un affichage contextualisé en temps réel. La régie publicitaire en charge de l’animation de ces supports peut adapter la publicité en fonction de divers facteurs. Pour ces panneaux en partenariat avec Monoprix, les éléments suivants sont pris en compte : l’heure, la date, le lieu, la météo, et les données collectées grâce aux tickets de caisse. Ainsi, Monoprix adapte la publicité à son audience, espérant créer du trafic incrémental.
La data est la clé du fonctionnement de ce nouveau système d’affichage publicitaire. En accord avec la nouvelle réglementation sur la protection des données personnelles, les données collectées concernent uniquement le type d’achat et le montant final du ticket de caisse. Ainsi, les data scientists sont en mesure de définir les temps forts durant lesquels les articles d’un rayon spécifique (fruits et légumes, textiles, ultra frais, etc) sont le plus achetés. Par exemple, Monoprix a découvert que les articles mode sont davantage vendus en fin de journée, il est donc judicieux d’afficher une publicité pour ce type d’articles à ce même moment-là, afin de renforcer la tendance. De même, le croisement des données des tickets de caisse avec la date et la météo permettent de mettre en avant les glaces lors de fortes chaleurs ou des biscuits à l’heure du goûter. Grâce à ce système publicitaire, Monoprix espère dynamiser ses ventes en anticipant les envies et les besoins de ses clients.
