Publié le 6 avril 2018 à 15:04
Claravista était à la 3ème édition de Traffic, le salon de la Fédération de prêt à porter française. Anne-Marie Gaultier, présidente du Datakalab, a présenté une nouvelle façon de travailler l’expérience client. Spécialisée en NeuroTech/BrainTech, cette start-up a pour objectif de mieux comprendre et connaitre le client grâce à l’analyse de ses émotions, afin d’aider les marques à proposer des parcours client sans irritants.
Le Datakalab est le premier laboratoire conseil en neuromarketing qui mesure les émotions des consommateurs à l’aide d’outils issus des neurosciences pour nourrir les stratégies de transformation et d’innovation.
Un peu d’étymologie : le terme émotion vient du latin motio qui signifie « le mouvement ». Ainsi l’émotion a un lien direct avec l’action. Il n’y a pas de décision sans émotions : 100% de nos décisions passent par nos émotions. Seulement, 90% des émotions sont inconscientes. Autrement dit, 90% des stimuli qui nous impactent dans une journée sont traités par l’inconscient.
Les émotions se distinguent par des signes soit physiques, identifiés par les expressions du visage, la voix ou les postures corporelles ; soit physiologiques, identifiés grâce à la fréquence cardiaque ou la micro-sudation.
Les outils utilisés par le Datakalab reposent sur le croisement entre des données digitales et émotionnelles, les « Feel Data ». Le Datakalab utilise deux outils :
– Le facial coding. Il mesure les signes physiques grâce à une caméra qui reconnait les visages, détecte les micro-expressions du visage et les 7 émotions universelles (joie, peur, tristesse…). Il calcule ensuite leur intensité. La mesure se fait pendant une période donnée. Elle permet de créer une timeline émotionnelle et ainsi d’identifier les moments qui génèrent le plus d’émotions positives ou négatives.
– Le bracelet connecté. Il mesure les signes physiologiques grâce à ses capteurs et son accéléromètre. La mesure se fait dans un espace. Elle permet de créer une cartographie émotionnelle : identifier les espaces qui génèrent le plus d’émotions positives ou négatives.
Puisque les émotions dictent nos actions et par conséquent nos achats, les marques ont tout intérêt à proposer une expérience émouvante et positive au client.
En analysant les données émotionnelles, elles ont la possibilité d’observer le comportement et les réactions d’un client lors de son passage en magasin. Qu’est-ce que suscite tel et tel espace ? Comment réagit-il quand un conseiller vient à sa rencontre ? L’objectif est d’augmenter les moments de « bien-être » pour favoriser – notamment – l’acte d’achat.
Anne-Marie Gaultier cite plusieurs cas d’usage :
– Pour la SNCF, le Datakalab a réalisé plusieurs cartographies de gares grâce au bracelet connecté afin de définir les endroits qui génèrent le plus de bien-être.
– Pour Novotel, ils ont réalisé une cartographie émotionnelle pour identifier les endroits irritants dans leurs hôtels. Cela leur a appris que les couloirs sont les moins appréciés, et non pas le check-in/check-out comme on aurait pu l’imaginer. Cette technique permet donc de remonter des éléments qui n’auraient pas forcément été exprimé par des clients interrogés.
– Pour Essilor, ils ont identifié les sujets et intervenants qui ont suscité le plus d’émotions positives et négatives grâce au Facial Coding lors de leur conférence annuelle. Cela a permis de réajuster leur discours pour leur meeting suivant.
Ainsi, la NeuroTech/BrainTech constitue un outil d’optimisation des parcours clients pour les peupler d’émotions positives et ainsi les mettre dans des dispositions favorables à l’achat.
