Publié le 6 avril 2018 à 14:04
ClaraVista était à la 3ème édition de Traffic, le salon de la Fédération de prêt à porter française. Voici ce qu’on a retenu sur l’expérience client dans la mode aujourd’hui.
Comme nous l’avons présenté dans notre article sur l’utilisation de l’IA dans la mode, les marques de prêt à porter doivent relever trois grands défis : la création continuelle de produits, le décryptage des tendances et la gestion des stocks. La data et l’IA proposent des solutions adaptées pour y parvenir avec élégance. Cependant, la dimension client n’est pas encore leur préoccupation première. En effet, encore 50% des marques n’ont pas de CRM et ne travaillent pas l’expérience client d’après Yann Rivoallan, co-fondateur de The Other Store. Si les marques souhaitent booster leur taux de réachat, qui en moyenne n’excède pas les 20% d’une année sur l’autre, la dimension client devient cruciale.
Chaque jour un individu prend des milliers de décisions. Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, a démontré qu’il existe deux types de décisions : les décisions inconscientes qui relèvent du « système 1 » et les décisions conscientes qui relèvent du « système 2 ». Le système 1 est notre système automatique, inconscient. Il nous permet de prendre des décisions par défaut. Le système 2, quant à lui, est conscient. Il demande de l’attention, de la concentration et un effort pour prendre une décision. Si nous ne subissons généralement aucune contrainte, nous restons soumis à une réelle influence : celle du contexte dans lequel nous effectuons notre choix. L’environnement influence notre prise de décision. Ainsi, nous n’agissons pas de manière rationnelle. Nous sommes « predictably irrational » comme l’écrit Dan Ariely, professeur de psychologie et d’économie comportementale dans son ouvrage éponyme. Ainsi, comme l’a expliqué Eric Singer de PRS In Vivo du Groupe BVA lors de la conférence, il est possible d’orienter la décision du consommateur grâce aux sciences comportementales. Pour ce faire, il est nécessaire de connaitre les biais cognitifs du consommateur qui sont nombreux.
C’est d’ailleurs cette étude des comportements de consommation qui a permis de développer la théorie du « Nudge ». L’idée est de donner un coup de pouce simple et non coûteux au comportement du consommateur, et donc d’orienter son individus par une approche incitative. On transforme ainsi un geste neutre, voire nocif en geste bénéfique.
Alors que de plus en plus de parcours d’achat n’incluent plus un magasin physique, créer une expérience client exceptionnelle à domicile devient une nouvelle priorité.
L’entreprise Farfetch, marketplace réunissant les marques de luxe et créateur du monde entier propose par exemple une livraison en 90 minutes – un service développé en partenariat avec Gucci.
Pour Pierre Humblot, PDG de Grand Shooting, l’image étant prépondérante online et en offline, sa qualité est déterminante. La résolution, la vitesse de téléchargement en ligne, et la cohérence des visuels en cross-canal (visuels en magasin, en ligne, sur les réseaux sociaux…) ont un fort impact sur l’expérience client. Des marques comme Marie Marot ou Petite Mendigote l’ont compris et capitalisent sur des visuels qualitatifs, mêlant humour et proximité qui contribuent à créer un réel univers de marque, et une communauté qui s’y reconnait.
L’assistant vocal Google est un véritable assistant de vie du consommateur. Il améliore l’expérience client à domicile en permettant d’éviter toutes frictions : l’utilisateur peut alors se consacrer à des activités à plus forte valeur ajoutée. Google a ouvert son outil aux marques : Sephora et Monoprix s’en servent pour communiquer avec leurs clients.
Si l’expérience client est primordiale pour conquérir et fidéliser, il n’est pour autant pas nécessaire d’être excellent à tous les niveaux. Il vaut mieux privilégier une approche pick & end selon Eric Singer, soit créer quelques moments exceptionnels, mémorables et donc différenciants.
