Publié le 5 mars 2018 à 17:03
Aujourd’hui, la publicité peine à atteindre ses cibles. Conséquence : les annonceurs se tournent vers les grands influenceurs du web mais là encore il faut compter un écueil. Faute d’impartialité, le relais médiatique s’essouffle. Pourtant, le véritable média de demain est à portée de mains des marques : ce sont leurs propres clients, de bien meilleurs ambassadeurs. La maîtrise des rouages et assets de ces nouvelles stratégies relationnelles est le nouveau challenge des marques.
Cela n’a échappé à personne : le paysage média est en plein bouleversement. Face à un consommateur peu attentif, mieux informé et plus sceptique, la publicité traditionnelle est à la peine. Dans ce nouveau contexte, comment les marques peuvent-elles encore prendre la parole et construire une relation forte et durable avec leurs clients ?
L’attention du consommateur est devenue une ressource rare. La faute à une prolifération de contenus invasifs et sans réelle valeur ajoutée, mais aussi à de nouvelles pratiques comme le recours massif aux ad-blockers ou au zapping multiécran. Un spot publicitaire surgit sur l’écran de télévision, et voilà que notre consommateur reporte immédiatement son attention sur son smartphone.
La publicité peine donc à atteindre les consommateurs. Mais son problème va bien au-delà, car regarder n’implique pas d’être touché et impacté par le message. En effet, les études constatent une imperméabilisation toujours plus rapide du cerveau humain au contenu publicitaire. Réaction naturelle à une sursollicitation permanente, celui-ci s’est en effet habitué à naviguer très rapidement d’un contenu à l’autre. Sur mobile, il lui suffit d’une seconde pour identifier une publicité, au pire l’éliminer et au mieux évaluer sa pertinence. Et cela vaut aussi bien pour les formats intrusifs que pour les publicités natives, en apparences moins agressives, mais qui finissent elles aussi par être identifiées comme telles.
Quand bien même le message publicitaire serait délivré, il ne suffit plus à convaincre le consommateur, car le rapport de force s’est inversé. Désormais le consommateur n’est plus isolé : il a facilement accès à toute l’information nécessaire pour se faire sa propre opinion, et peut également partager la sienne avec sa communauté, et ainsi contribuer activement à façonner l’image d’une marque : c’est un consomm’acteur. Or, convaincre un consomm’acteur exige davantage qu’un flux d’information indifférenciée.
Vigilance, exigence, expertise, e-réputation… autant de facteurs susceptibles de fragiliser l’image d’une marque dans un paysage média social-driven, mais aussi, autant de forces qui font du consomm’acteur un porte-parole de choix. L’ère du mass media est révolue, place au média de proximité basé sur la communauté client des marques ! L’avis d’un proche est toujours plus crédible qu’un message institutionnel. Aujourd’hui, un consomm’acteur média engagé au sein de sa communauté est potentiellement aussi influent qu’un proche, car les liens de confiance y sont forts et sa prise de parole reste perçue comme indépendante.
Certaines marques l’ont déjà compris et s’appuient sur ce consomm’acteur média via des stratégies d’influence. Mais attention au retour de bâton ! Car si les grands influenceurs offrent aux marques une force de frappe publicitaire importante de par la viralité de leurs publications, la conversion en ventes qu’ils génèrent tend à diminuer. Les mêmes causes générant les mêmes effets, leurs liens d’intérêt avec les marques nuisent à la crédibilité de leur message auprès des consommateurs qui ne sont plus dupes comme aux prémisses du web social ! L’influence ne serait-elle pas plutôt à chercher du côté des clients engagés ?
Pour que le consommateur défende spontanément la marque, il faut lui donner de bonnes raisons de le faire, et donc aller bien au-delà de la simple satisfaction client. Le produit et l’expérience client doivent naturellement apparaître comme des objets de conversation. À cela s’ajoute l’engagement sociétal, qui devient un prérequis pour qu’un consommateur s’engage sincèrement pour la marque.
L’offre doit évidemment être irréprochable en termes de qualité de services, de cohérence avec la promesse de marque, mais aussi se démarquer pour faire parler d’elle : le prix chez Free, la technologie chez Dyson, la simplicité d’usage chez Apple… Autant d’éléments disruptifs qui rendent l’offre produit non pas seulement satisfaisante, mais inoubliable et donc virale.
Au-delà de l’offre, c’est véritablement l’expérience client qui va rendre cet engagement durable en créant une connexion émotionnelle forte avec la marque. L’expérience client, c’est la différence entre la perception et les attentes du client, le petit plus, la touche d’émotion qui laisse au client un sentiment de singularité de la marque (définition McKinsey). C’est cette impression d’exceptionnalité de la marque qui stimule l’envie d’en parler et de la faire connaître à sa communauté.
Chez Sézane par exemple, chaque cliente est traitée de manière singulière et la tonalité de l’échange est chaleureuse et complice. Et lorsque la marque digitale ouvre son premier magasin physique – “L’appartement” –, son intention est de proposer à ses clientes une nouvelle expérience : le lieu est conçu comme une maison de famille, la cliente peut prendre son temps, flâner, boire un verre, lire, se faire conseiller. La Maif propose de son côté à ses nouveaux clients d’échanger avec un “militant” : ce client-ambassadeur vous présente les valeurs de la mutuelle et vous invite à prendre part à ses décisions.
Sans excellence relationnelle, pas de consomm’acteur média ! Jusqu’ici, l’amélioration de l’expérience client avait pour but principal d’accroître la satisfaction client et donc les ventes. Désormais, elle doit intégrer un fort objectif média : celui de générer des conversations positives autour de la marque.
Ce nouvel objectif média impose d’enrichir l’expérience des clients à potentiel d’influence. Il faut les faire pénétrer dans l’intimité de la marque, en les nourrissant en émotions et en contenus créateurs de lien et d’engagement (information en avant-première, contenu de marque exclusif, etc.).
Contrairement à l’influencing, il s’agit de donner à ces clients bien ciblés encore davantage l’envie, l’occasion et les moyens de parler de la marque, mais sans rétribution. Certaines marques l’ont bien compris, à l’image de Free qui, depuis des années, alimente en contenu sa communauté indépendante de Freenautes, véritables défenseurs de la parole de la marque sur les forums spécialisés. Sézane se démarque une nouvelle fois en concevant pour ses ambassadeurs un lieu secret et dédié au coeur de son “Appartement” : un salon années 30 ultra cosy où l’on peut projeter des films.
Pour être efficace, un tel dispositif relationnel doit sélectionner au sein de la clientèle les porte-paroles les plus prometteurs, c’est-à-dire les plus actifs socialement et les mieux disposés à parler positivement de la marque. Cette identification s’appuie sur la connaissance client 360, qui permet de relier la capacité d’influence sociale du client avec son comportement à l’égard de la marque (historique d’achat, analyse de la réactivité, aux offres et promotions, aux campagnes emailing et aux publicités digitales).
Une nouvelle forme de publicité s’annonce : celle qui s’écarte du message uniforme et unilatéral, pour basculer dans le monde du relationnel, de l’échange permanent entre la marque et ses clients, celui du consomm’acteur média, nouveau porte-parole sincère et spontané de la marque.
Face à ces bouleversements, les marques ne sont pas démunies et doivent repenser leurs dispositifs relationnels pour fidéliser leurs clients, mais aussi mobiliser leur capacité d’influence. Marques recherchent consommateur désespérément… Et si le consommateur ne les avait en fait jamais quittées ? S’il suffisait de mieux le connaître pour mieux lui parler et le faire parler ?
